珠寶首飾廣告刷在農村紅磚墻上,廣告詞典雅、高貴,背景墻面卻臟亂不堪。你會購買這樣的珠寶產品嗎?
廣告中,模特緊挨“乞丐”,拿著一個手機?你還愿自掉身份買這個與“丐幫”為鄰的手機嗎?顯然不會。
這些廣告的失敗不是廣告內容的失敗,而是傳播路徑的偏差。品牌傳播路徑對于品牌塑造也十分重要。好的品牌傳播路徑可以為品牌價值加分,否則就會削薄你的品牌價值。如果你的前廣告環境和后廣告環境都是大品牌,就會覺得你這個品牌也不錯。你選擇的媒體比較強勢和你在有線電視臺選擇播出
航空廣告與悼念空難:
中國新聞周刊:曾有一版是專門悼念包頭“11、21”航空罹難者的文章,題目是“天空安全的臨界點”,下面卻有一則國泰航空的廣告:“日日不停,往返香港,飛向世界”,讀者看了,誤認為是國泰的一架飛機掉了下來。

國泰航空與包頭空難——讀者的誤解
乞丐部落和時尚手機:
2004年2月26日《南方周末》強勢媒體,報道“乞討部落”的遷徙。乞丐部落非常骯臟的環境畫面,吃的是豬狗食,干的是牛馬活。旁邊是一個“眾覽真彩世界,凝固精彩瞬間”,畫面是一男一女在親熱的時尚手機的廣告。大家看時尚手機非常精彩,再看這么一個乞丐的畫面,購買欲馬上沒有了。受眾會想:農民用的手機我自己再用已經不體面了,乞丐用的手機更不能要了。
2004.2.26《南方周末》B16寫真版
所以如果廣告通路沒有管理好,你浪費的廣告費就不只一半,整個廣告費都會在無形中浪費掉。要品牌傳播路徑正確關鍵要做好以下兩點:
廣告編排:
品牌傳播路徑管理首先要將廣告放在好的廣告環境中。也就是要選擇好的鄰居。前面是關愛健康的公益廣告,后面緊跟著是你的藥品廣告救死扶傷,這就會形成雙倍的傳播力量。如果一邊是你的產品美輪美奐香水的廣告,另一邊是治療性病的廣告,傳播就會適得其反。
終端管理:
品牌傳播路徑表現在終端上要將產品放在好的終端環境中。你的產品定位高端,就不要動輒打出“一百元任揀”或“三折起”的招牌,也不要和哪些打折產品混放再一起。終端賣場的廣告同樣要選擇擇鄰而居和大品牌相鄰。
李光斗:北京華盛時代廣告有限公司總經理,中國十大策劃人,品牌競爭力學派創始人,兼任中央電視臺廣告部顧問。參與并策動了中國VCD和乳業營銷大戰,被評為影響中國營銷進程的25人之一。其成功策劃代表作有:小霸王學習機明星廣告、中央電視臺“伊利杯”我最喜愛的春節晚會節目評選活動、“蒙牛:美麗的草原我的家”廣告及“蒙牛:中國航天員專用牛奶”事件行銷等。著作有:《僅次于總統的職業》、《商戰兵法新36計全書》、《品牌秘笈:廣告策劃基本原理》、《卓越品牌7項修煉》、《解密創意》、《擴張:跨國公司憑什么》、《品牌競爭力》等。